Optimierung beim Kaufabschluss von Webshops

Die Merkmale eines guten Warenkorbes

…und wie Sie messen können, ob der Checkout-Prozess erfolgreich ist.

Als Web-Shop-Betreiber können Sie das Verhalten Ihrer Kunden analysieren. Dabei sollten geeignete Conversions (Umsetzungen) festgelegt werden, um zu überprüfen ob und in welchem Maß Ihre Ziele erreicht werden. Denn eine Verbesserung der Conversions erhöht sofort den Umsatz. Und wer verliert schon gerne Kunden, die bereits den langen Weg zum Shop gefunden haben?!

Was ist eine Conversion?

Die Erreichung eines Ziels.
Als Betreiber einer Website ist es hilfreich, sich ein paar Gedanken darüber zu machen, was mit der Website erreicht werden soll. Bei der Formulierung eines Ziels sollte man so konkret wie möglich sein. Das Ziel „möglichst viele Besucher meiner Website, die sich auf die angebotene Stelle bewerben“ ist zum Beispiel wesentlich konkreter als „viele Besucher auf meine Website zu bekommen“. Der Besuch einer Website sollte aus Ihrer (Betreiber-) Sicht immer eine messbare Handlung zum Ziel haben. Diese kann das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder im Shop der Abschluss des Bestellprozesses sein.
Bei einem Shop können die Ziele noch viel konkreter sein, denn der Erfolg eines Shops ist an den Bestellungen ablesbar und der Weg dahin läuft in der Regel über den Warenkorb. Daher können Sie sehr gut folgende Conversions messen:

Wenn Sie das messen, dann können Sie danach Maßnahmen definieren, um die aktuellen Conversionsraten zu verbessern.

Was macht einen guten Bestellprozess aus?

Es gibt viele Aspekte, die Sie beachten können. Um in der Reihenfolge des Bestellprozesses zu bleiben, betrachten wir als erstes den Warenkorb. Was erwartet der Nutzer und was könnte ihn irritieren? Immer wenn Erwartungen nicht erfüllt werden oder Dinge anders funktionieren, als erwartet, dann wird die Wahrscheinlichkeit des Abbruchs größer:

1. Der Warenkorb

2. Die Eingabe der Adresse

Hierbei ist nicht nur wichtig, dass möglichst wenig Felder Pflichtfelder sind (warum muss ich unbedingt mein Geburtsdatum angeben?). Sondern die ganz entscheidende Frage ist, ob ich mich anmelden muss, um zu bestellen oder nicht. Gerade wir Deutschen sind in diesem Punkt eher zögerlich und vermeiden es, uns dauernd überall anzumelden. Unsere französischen Nachbarn haben damit deutlich weniger Probleme. Wenn der Shop dann auch noch ein möglichst kompliziertes Passwort verlangt, vergeht schnell die Lust die Bestellung abzuschließen. Bei OXID-Shops werden immer drei Möglichkeiten angeboten, um die Adresse einzugeben: 1. Bestellen ohne Anmeldung, 2. Bestellen mit Registrierung oder 3. Bestellen, indem die bereits vorhandenen Anmeldedaten verwendet werden.

3. Die Wahl der Zahlungsart

Bieten Sie Ihren Kunden möglichst alle Optionen. Auch hier ist die Chance den Kaufwilligen zu verlieren groß. Entweder er hat kein PayPal-Konto (ja, es gibt immer noch Menschen ohne PayPal) oder er will nicht 2 Prozent Aufschlag für Zahlung mit Kreditkarte zahlen. Je mehr Zahlungsarten Sie anbieten, umso geringer die Wahrscheinlichkeit des Absprungs. Immer größerer Beliebtheit erfreut sich gerade Sofort-Überweisung. Das funktionert wie das normale Online-Banking und erschließt dadurch von Anfang an einen großen Kundenkreis.

4. Der Abschluss

Wenn Sie Ihren Kunden bis hierhin bekommen haben ist der Kaufabschluss zum Greifen nah. In diesem letzten Schritt gibt es kaum noch Gründe abzubrechen. Außer Ihr Kunde scheut nun doch die Investition. Vielleicht kann man ihn an dieser Stelle mit Gutscheinen oder anderen Vergünstigungen locken. Bei eingerichteter Conversions-Messung kann man den Erfolg solcher Maßnahmen prüfen.
Ziel sollte es daher sein, die Conversionsraten zwischen obigen Schritten möglichst anzunähern. Also der Anteil derjenigen Kunden die etwas in den Warenkorb legen, zu denen, die die Bestellung abschließen.
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